Qu'est ce que la fidélisation d'un client dans un monde tangible connecté jusqu'au dernier mètre, voir centimètre ?
La carte de fidélité comme lien interactif au lieu de marque
Aujourd'hui, avec les technologies mobiles et les dispositifs interactifs personnalisés en magasin, tels que le géofencing, géolocalisation indoor, les balises de détection intelligentes via Bluetooth LE (Bluetooth Low Energy) , les technologies sonores telles que celle de Fidzup, les tags interactifs en champ ultra proche ( NFC) ,... la fidélisation peut se manifester dans les derniers mètres, voire centimètres, à deux pas du magasin, du rayon, du produit, du vendeur. La carte de fidèlité plus qu'un numéro de client, plus qu’un historique de la relation client devient une interface.
Une interface qui oeuvre comme un sésame vers des récompenses en magasin personnalisées et contextualisées, en temps réel, facilitant les transactions in fine et in situ, intégrées dans le CRM du magasin et de l'enseigne en temps réel: suggestion de produit en temps réel, offres promotionnelles spontanées, paiement avec remise immédiate graduée selon le niveau de fidélisation du porteur de carte,etc.
Cette carte de fidèlité connectée qui fait interface prend à ce jour la forme d'une application au couleur de l'enseigne mais aussi via des solutions de cartes dématérialisées comme Fidall ou FidMe au sein des smartphones des shoppers.
FidMe solution éditée par la société Snapp' vient justement d'intégrer la technologie ibeacon qui va permettre à tous les porteurs de carte d'utiliser les balises ibeacon dispatchées en magasin.
Avec le déploiement de ces balises intelligentes qui rendent le parcours clients en magasin sensible et interactif, on imagine donc les possibilités d’enrichir la relation client et soigner ses clients fidèles en leur apportant une réponse véritablement sur mesure, personnalisée, bref unique. C’est toi qui achète le plus chez moi, je te récompense donc et avec quelque chose dont je sais que ça te fera plaisir, et surtout rien qu’à toi. Tu n’es pas une catégorie ou un segment, tu es toi.
Plus conceptuellement parlant, ces technologies phygitales ( physique + digital), d'hybridification ou de contexte, incarnent la présence de marque avec toute sa puissance digitale au sein des lieux tandis que la carte de fidélité fait l'interface qui va donner corps à la relation marque-client, in situ en temps réel. Et enrichir le jeu de fidélisation comme jamais auparavant.
La fidélisation c'est quoi ? Une mécanique qui construit durablement une relation unique du client avec la marque
La fidélisation s’attache à tirer parti de la connaissance fine des clients pour apporter une réponse adéquate, personnalisée, unique en fonction de leurs attentes. Ceci afin de maintenir dans la durée une relation complice du client à la marque, à l’enseigne, au magasin, et de facto devenir une source d’achat récurrent. On exploite la mise en intelligence des data du client, son historique d’achat, sa capacité d’achat, son profil socio démographique et ses communautés d’intérêt et de marque, notamment sur ses réseaux sociaux. On va jusqu’à agencer ses comportements et ses attentes sur la « chronologie de vie » des consommateurs en s’appuyant sur le tempo quotidien et de consommation: fêtes, périodes de solde, période de vacances, son anniversaire et celui des membres de sa famille, anniversaire d’achat, et perception d’usure d’un produit, lancement d’une nouveauté, situation géographique et climatique, SAV et réclamations. Autant de fenêtres relationnelles dans laquelle le marketer va chercher à proposer des réponses attendues et souhaitées de son client fidèle depuis les lieux (la maison, le travail, en magasin, …) et durant ses trajets, via les réseaux sociaux, le surf sur les écrans, la télévision connectée, et… les objets connectés.
L’adhésion communautaire puis le contexte devenu sensible et intelligent redessinent l’approche unique du client
L'approche des grandes enseignes telle que Monoprix par exemple sur la fidélisation à long terme est louable et porte ses fruits. On mise sur la connaissance client sur le long terme et on s’adresse à lui de manière personnalisée, de manière unique. Et la technologie phygitale permet d’aller beaucoup plus loin dans cette approche du client unique.
Cependant, il serait court de réduire les mécanismes de fidélisation au porteur de carte en tant que personne unique.Le client est unique oui. Mais il est plus qu’unique, il est quelqu’un de multi-facettes. Surtout, le client est soluble dans son identité du moment (communauté d’instant, communauté de marque,…) et du lieu où il se trouve, qui est fonction donc du contexte, de son humeur, du temps qu'il fait, de son appartenance, etc.
Le client est unique oui, mais surtout parce qu'il est social et contextuel.
Ce client contextuel évolue dans un monde de lieux de plus en plus hybrides connectés, parsemés de capteurs intelligents (telles que ces balises ibeacon) capables de sentir l’affluence, reconnaître les personnes en tant que client, et tenir compte dans leur réponse adaptée du temps qu’il fait et des moments de la journée .
Ces lieux sont l’incarnation d’une rencontre entre l’univers matérialisé et digitalisé de la marque avec la venue de la communauté de marque, ses clients fidèles.
Ce client social et contextuel porte en lui la vivacité des communautés d'intérêts et de marque en se rendant sur les espaces sociaux en ligne comme Facebook, Pinterest. Puis, il peut les retrouver en vrai (rappelez-vous les flashmobs) ou en différé ( Tiens ? Bidule s’est checké ici hier) dans des situations de mobilité connectées au sein des lieux hybrides . Je suis fan de telle marque, j’ai un désir d’achat et d’expérience d’achat que je vais réaliser dans un de ces espaces-temps complices et interactifs (#hyperlieu) à l’échelle d’un quartier, d’une rue commerçante, d’un centre commercial, d’un supermarché, d’une gare, d'une boutique …
Ainsi avec la sensibilisation du monde tangible par la technologie digitale et l’accueil des communautés de marque et d’intérêts au sein des magasins hybrides, on peut imaginer des usages communautaires dans la mécanique de la fidélisation au sein des lieux de marque (boutique, concept-store,...). La fidélisation groupée, le parrainage instantané, l’émulation ludique entre fans, …Il y a des expériences relationnelles à imaginer autour des réseaux sociaux et du fan qui se retrouve avec d'autres fans au sein d'un lieu au cours d'une journée événementielle ou semaine événementielle.
La carte de fidélité comme interface embarquée sur le smartphone, si elle doit croiser l'histoire du client avec le CRM de l'enseigne devra croiser aussi les identités sociales et de contextes du client. Le client était unique par son background historique et socio-démographique. Désormais, le client est unique parce qu’il est contextuel et social.
La fidélisation n'est pas qu'affaire de récompenses privatives en contrepartie d'un panier d'achat personnel augmenté ou d'échange de data personnelle. La fidélisation est aussi affaire d'attitude ludique au sein d'un lieu de marque qui accueille une communauté de clients- joueurs. De facto, le brand content et l'expérience enrichie qui alimentent la communauté de marque trouvent une belle légitimité d’action dans la mécanique de fidélisation. Il ne s’agit plus seulement de mieux récompenser de manière unique pour mieux vendre, il s’agit aussi de réconforter la communauté en reconnaissant chacun de ses fidèles. Etre fidèle c'est aussi être membre. C'est même le sens originel du mot fidèle: ces fidèles qui communient tout en étant chacun unique.
A l'heure du responsive marketing, la fidélisation est donc une alchimie de la récompense qui s’appuie sur la détection des désirs de son client et la créativité de la réponse... à partir de ses identités de contexte. Il peut s’agir de simple bons de réduction individualisés ou groupés, de services exclusifs et personnalisés, d’accès exclusif à des avant-premières sur l’offre proposée, un vendeur complice et prévenant. Cela peut être aussi une récompense orchestrée par la marque qui a su entretenir et animée une communauté de marque. J’ai en tête l’expérience exemplaire de fidélisation que j'avais décrit sur ce blog : Kaizervirus: le fan comme plateforme de distribution d'expérience de marque.