Du Self marketing au Quantified Self marketing

Je découvre le "Quantified Self" , une nouvelle catégorie d'usages qui semble émerger et que décrit Emmanuel Gadenne sur son blog webusage.net  . Ce terme renvoie à un type de nouveaux services réalisés à partir des données personnelles produites et agrégées par les utilisateurs eux-même( self-tracking) grâce à des capteurs et devices adaptés.De l'User Generated Data qui fait sens, c'est-à-dire qui délivre un service personnalisé.Une manière de bidouiller pour soi même la techno et ses données comme on pouvait "tunifier" sa voiture. 

Une toute première conférence mondiale sur le Quantified Self est organisée en Californie fin mai, l'occasion de creuser et fédérer une communauté d'acteurs autour des enjeux du self-traking. 




Mon interrogation prospective : comment ce nouvel usage pourrait annoncer un nouveau mode d'interaction et d'engagement marques/cibles, un nouveau champ business et donc une nouvelle posture de marque dans ce fameux web 3.0 . Je m'explique:

Le Quantified Self  révèle un nouveau type d' utilisateur et un nouveau type de designer de services:" l' Homme self-serviciel " 

Pour ma part, et du point de vue marketing,j'ai compris ce nouvel usage comme la réinvention de l'assistance personnelle et plus largement du design de services personnalisés mais fait par les gens eux même grâce aux nouvelles données désormais de plus en plus accessibles  et des capteurs de plus en plus distribués et utilisables dans les sphères intimes du quotidien (espaces personnels et publics avec mon iPhone et les objets communiquants connectés à la maison et mes réseaux sociaux, par exemple). 
Une sorte de "self service self made", où moi, utilisateur, je suis suffisamment autonome pour me construire tout seul l'outil de mesure qui va mesurer ce qui m’intéresse et donc me rendre service.Une multitude de ce nouveau type de services sont déja répertoriésL'application quantter est à ce titre symptomatique. Sa promesse ?  "Quantter vous permet de tracer vos activités depuis un iPhone. Vous pouvez ainsi enregistrer vos efforts : nages, joggings, pages d'écriture ou ce que vous voulez... vraiment ! C'est facile, fun et social." 




Ainsi, apres l'homme social (web 2.0 ), l'homme connecté (mobile, multi-écrans), voici l'homme self-serviciel (web des datas contextuelles + hacking), la conjonction de ces trois facettes décrivant le prisme de l'ubimédia du point de vue de l'utilisateur, c'est à dire une approche personnal et contextual centric, où le social est un des ressorts mais pas que...(cf cette approche que j'ai décrite à propos du futur d'un facebook)  .


Du Self marketing au Quantified Self marketing ?

Depuis l'avènement du web 2.0 et durant le développement des services mobiles, les marques cherchent à  "rendre service" ou adopter une posture de "branded utility" comme moyen d'engagement et de mise en relation avec les consommateurs.  La marque utile propose alors des dispositifs dits de self marketing , le fameux  "do it yourself". Ce "do it yourself " se formalise en package relationnel,  un service personnalisé que des marques ou entreprises conçoivent pour leurs clients, s'appuyant sur des données qu'elles achètent à des tiers ou qu'elles génèrent elles-mêmes. Souvent ces applications utiles sont dotées d'une couche sociale mais c'est bien le service rendu à la personne qui prime, au bon moment au bon endroit : social certes mais surtout, personnal et contextual centric, dans un but d'engagement marketing et de fidélisation à la marque.
Le design de services relève donc de la compétence et de l'initiative de la marque . Et le client  joue bien le rôle d'utilisateur-acheteur du dit service. Ce consommateur s'il ne confectionne rien,  accepte se faisant de prendre à sa charge une partie du travail que la marque délègue. Un travail qu'il perçoit comme une liberté, une souplesse d'action. Par exemples, imprimer ses billets,  se proclamer guide touristique du coin tout en se checkant à tel endroit et y déposer un avis sur tel POI,  gérer une partie du dépannage en signalant sa position pour recevoir une assistance. C'est pratique, le client est satisfait parce qu'il contrôle un peu plus les choses. Et la marque en tant que designer de services, fait des économies d'échelles, renforce le lien . Surtout, elle développe son empathie au client puisqu'elle récolte en échange une masse de données sur la connaissance client.


Avec le Quantified Self, on dépasse le Do it yourself  . Tout devient "mesurablement utile"  dans sa vie parce que les data seraient là, lisibles et accessibles  avec des nouvelles technos qui permettent de lire et décoder comme jamais auparavant . Le Quantified Self  fait de chacun "le designer de son propre service personnalisé":  du self made serviciel en quelque sorte. Le consommateur devient concepteur de son "do it yourself"; il fabrique lui-même son mashup serviciel.  On bascule d'un mode consommateur de service utile à un mode créateur de service utile grâces aux outils qui vont lui permettre de valoriser les données qu'il aura généré ou puisé chez ses pairs. .Le Quantified Self serait une forme de démocratisation du hacking réservés jusqu'alors aux initiés d'un clan de quelques "techno-créatifs libertaires ou startupeurs" . 

Et les marques dans tout ca ? Elles organisaient la conversation au temps du web 2.0, innovaient en donnant plus de liberté et d'autonomie à l'utilisateur en lui délégant des tâches et du pouvoir . Et maintenant ? Elles devront-elles proposer des kits "fabrique ton service tout seul" comme l'application Quantter citée plus haut.
Avec le Quantified Self, les marques ne créeraient plus le service mais mettraient en place et animeraient des plateformes sociales fournissant data et modules de calcul  et d'assemblages et d'interactions multi-devices, basées sur des stocks de données qu'elles possèdent-génèrent, qu'elles achètent ou qu'elle gagnent, c'est-à-dire celles que utilisateurs produisent. Cette posture de marque s'incarnerait dans une sorte de mécano universel mis à disposition de leur clients pour que ceux-ci y assemblent leurs propres services personnalisés.


Vers le business des data et la marque comme pourvoyeuse d'un mécano serviciel ?

Mais pour que cette tendance se confirme et mute en usage accepté et exploitable par les marques (qui rappelons-le, cherche à dynamiser leur empathie et agréger de la connaissance client) , il faut que les data soient véritablement à portée. Et la , se dessine un marché et une philosophie du monde digital et du monde tout court qui laissent songeur.
  • Soit les marques bénéficient naturellement d'un avantage concurrentiel : de par leur métier, elles générent des stocks de données, qu'elles peuvent distribuer plus ou moins gratuitement au travers de leur kits Quantified Self  (la pateforme mecano).Voir même,  elles deviennent fournisseuses tiers de data contextualisées. Je pense aux banques, notamment. Ou comment la connaissance client des bases CRM peut devenir une matière à transformer en ressource ! De l'Open CRM en quelque sorte :)
  • ou bien elles vont devoir acheter des données pour pouvoir engager ce nouveau mode relationnel :(
  • troisième possibilité et directement liée à l'essence du self-tracking : c'est le consommateur qui génére ses propres data (en courant par exemple, sur telle distance, à telle vitesse, données capturées et analysées par le capteur iPhone) ; mieux ce sont tous les consommateurs qui les génèrent et se partagent ces données dans un mecano collectif, chacun  pouvant y fabriquer le service personnalisé had hoc. Une sorte de factory data peer to peer, que la marque mettrait à disposition.


les prémisses  d'une telle posture de marque :  la plateforme opensen.se ?


Autre exemple inspirant (via @harscoat)  : GreenGoose,  vers platerforme Quantified Self marketing ? 



Ainsi le Quantified Self  en tant qu'usine personnelle de services sur mesure pourraient bien se nourrir à la fois de données payantes, publiques et "fait maison" (UGD). Et se dessinerait alors  un appstore couplé d'un datastore où les data seraient rangées par catégories thématiques  et pour chacune d'entre-elles une communauté de niche d'utilisateurs , les "Quantifier-self" du sport, de la santé, de la domotique, de la  ville , des déplacements,  etc.



Et  le secteur public et les collectivités ?

Si les acteurs du service public cristallisent beaucoup de créativité et d'ambition en se lançant dans l'open data, c'est parce qu'ils promettent de revitaliser l'esprit de service public en apportant aux citoyens des facilités d'usage au quotidien grâces à des services de proximité innovants .Le Quantified Self peut aussi réinterroger le rôle des collectivités en ce sens qu'elles devront aussi tenir compte de la capacité de leurs administrés à fabriquer eux-même et pour leur propres usages et intérêts des applications servicielles sur la base des data qu'ils auront générées eux-mêmes et pas seulement à partir de celles mises à disposition par les collectivités.



2 commentaires:

bwaje a dit…

Une possibilité de Quantified Self serait la mise en réseau d'informations d'énergie produite de façon autonome par un foyer (dans le sens appartement, maison, immeuble, camping-car...) que Jermy Rifki apelle de ses voeux : http://www.rue89.com/2011/05/06/jeremy-rifkin-partageons-l-energie-comme-l-information-202691
Mise en réseau, puis partage ou vente en CToC, ou encore via un serveur de stockage centralisé (la marque à inventer).

Luc a dit…

Et pourquoi les QS ne renvendraient pas les données pour acheter du matos?

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